אוטומציה במכירות

אוטומציה של משפכי מכירה: ליצור מכונה שמייצרת כסף

משפך שמתבסס על זיכרון

תשאלו את רוב צוותי המכירות איפה לידים הולכים לאיבוד, והם יצביעו על ראש המשפך: מעט מדי לידים נכנסים. תסתכלו על המספרים בפועל, והדליפה בדרך כלל נמצאת במקום אחר לגמרי, בנקודות המעבר בין השלבים. ליד ממלא טופס ונשאר בתיבת הדואר יומיים. הצעת מחיר יוצאת, ואף אחד לא חוזר כי הנציג ששלח אותה נהיה עסוק במשהו אחר. המשפך לא סובל ממחסור בלידים, הוא דולף באמצע, והוא דולף כי כרגע הכול תלוי בזה שמישהו יזכור לעשות את הצעד הבא. רוב מערכות ה-CRM כבר מציגות משפך עם שלבים ותאריכים, אבל כמעט אף אחד לא מגדיר תצוגה שפשוט מראה אילו עסקאות שקטות הכי הרבה זמן, כך שהמידע שיכול לתפוס את הדליפה בדרך כלל פשוט יושב שם בלי שימוש. לרוב אף אחד לא בונה את התצוגה הזו כי היא נשמעת כמו פרויקט טכני קטן, למרות שבפועל מדובר בכמה דקות הגדרה בתוך המערכת הקיימת.

איפה הדליפות באמת יושבות

משפך טיפוסי עובר דרך כמה שלבים: ליד נכנס, מישהו בודק אם שווה להמשיך איתו, יוצאת הצעת מחיר, יש הלוך ושוב, והעסקה או נסגרת או מתקררת. כל חץ בין השלבים האלה הוא רגע שבו אדם צריך לשים לב למשהו ולפעול בהתאם. לשים לב שלא יצרו קשר עם הליד תוך 24 שעות. לשים לב שלהצעת המחיר כבר שבוע ואין תשובה. לשים לב שליד ״אולי אחר כך״ הגיע לנקודה שבה ה״אחר כך״ הזה היה אמור להגיע. שום דבר מזה לא דורש שיקול דעת. זה דורש זיכרון, והזיכרון הוא בדיוק מה שנשבר ראשון כשמישהו מנהל בו זמנית ארבעים עסקאות פתוחות, במיוחד כשחצי מהן יושבות בשלבים שונים בלי מערכת תזכורות משותפת שמחברת ביניהן.

מה ״מכונה״ אומר בפועל

להפוך משפך למשהו שמתנהג כמו מכונה לא אומר להחליף את צוות המכירות בתוכנה. זה אומר שהמעבר בין השלבים מפסיק להיות תלוי בזה שמישהו יזכור, ומתחיל להיות תלוי בכלל שמופעל אוטומטית, שנבדק בדרך כלל לפי לוח זמנים, פעם ביום או פעם בכמה שעות, ולא כשמישהו במקרה נזכר לבדוק. אם הצעת מחיר נשארת בלי תשובה שלושה ימי עסקים, יוצאת תזכורת ונוצרת משימה ברשימה של הנציג, בלי שמישהו יצטרך לבדוק גיליון אלקטרוני ולשים לב לשקט. אם לא יצרו קשר עם ליד תוך שעה מרגע ההגעה, הוא מסומן לפני שהוא מתקרר. השיחה עם הלקוח עדיין דורשת בן אדם. המעקב אחרי מתי צריכה להתקיים השיחה - לא. הגדרת כלל כזה ברוב מערכות ה-CRM לוקחת פחות משעה, כי השדות הדרושים - תאריך מגע אחרון וסטטוס העסקה - כבר קיימים שם.

נקודת מעבר שנייה: מיון לידים ברגע ההגעה

מעקב הוא לא המקום היחיד שבו המשפך דולף. סוכנות ביטוח קטנה שמקבלת חמישים לידים נכנסים בשבוע מאתר השוואה נהגה להתייחס לכולם באותה צורה: מי שהיה פנוי לקח את הבא בתור. זה אומר שליד שמוכן לקנות היום לפעמים חיכה מאחורי שלושה לידים שעדיין השוו אפשרויות לשנה הבאה. עם כלל ניקוד קצר שמוטמע בטופס הקליטה, מבוסס למשל על השאלה האם לאדם יש כבר פוליסה שפגה החודש, לידים חמים מנותבים ישר לסוכן שפנוי כרגע, בעוד לידים קרים יותר נכנסים לרצף טיפוח שחוזר לבדוק בעוד כמה שבועות במקום לדרוש תשומת לב מיידית. הקמת כלל כזה בדרך כלל לוקחת לסוכנות פחות מיום עבודה, כי השאלות בטופס הקליטה כבר קיימות, פשוט אף אחד לא השתמש בתשובות כדי לנתב לפי סדר עדיפויות. שום דבר בשיחה עצמה לא השתנה. מה שהשתנה הוא איזה ליד מגיע ראשון לבן אדם.

עסק שיפוצים קטן, באופן קונקרטי

נניח קבלן שיפוצים קטן ששולח בערך חמש עשרה הצעות מחיר בחודש. בעבר, המעקב קרה מתי שהבעלים נזכר בו, מה שאומר שלחלק מההצעות התקשרו חזרה תוך יומיים ולאחרות פשוט שכחו עד שהלקוח כבר שכר מישהו אחר. עם תהליך אוטומטי בסיסי, יציאת הצעת מחיר מפעילה בדיקה מתוזמנת שלושה ימים אחר כך: אם אין תשובה, המערכת שולחת הודעת מעקב קצרה שמזכירה את העבודה הספציפית והמחיר שצוין, לא ניסוח כללי כמו ״רק בודקים מה קורה״, ויוצרת משימת תזכורת לבעלים להתקשר אישית אם עדיין אין תשובה אחרי ניסיון שני. אם הלקוח מגיב, התהליך נעצר ובן אדם ממשיך משם. שיעור הסגירה לא בהכרח משתפר כי האוטומציה חכמה, הוא משתפר כי אחוז קבוע מההצעות שבעבר נשכחו בשקט מקבל עכשיו מעקב בכל פעם, בלי יוצא מן הכלל. הבעלים גם מקבל מדי שבוע מספר אחד ברור, כמה הצעות מחיר עדיין מחכות למעקב שני, במקום לנסות לזכור את זה בעצמו.

איפה לאוטומציה אסור להיכנס

יש פיתוי אמיתי לאוטומט יתר על המידה את החלקים במשפך שבאמת דורשים בן אדם: המשא ומתן, הטיפול בהתנגדויות, הרגע שבו הלקוח רוצה לדבר עם מישהו שמבין את המצב הספציפי שלו. אוטומציה של תזכורות וניתוב בדיוק משחררת זמן לשיחה כזו. אוטומציה של השיחה עצמה, במיוחד באופן מלא בלי דרך קלה להגיע לבן אדם אמיתי, נוטה לתסכל לקוחות שכבר קרובים לקנייה וסתם רוצים תשובה כנה לשאלה ספציפית אחת, ולקוח שמרגיש שהוא מטופל על ידי סקריפט ולא על ידי בן אדם הוא לקוח שמתחיל שוב להסתכל על אפשרויות אחרות.

מאיפה באמת להתחיל

נקודת ההתחלה היא לא CRM חדש או פלטפורמת אוטומציה חדשה, אלא מיפוי כן של המשפך הנוכחי עם מספרים אמיתיים ליד כל שלב: כמה לידים נכנסים, עם כמה אחוז יוצרים קשר תוך יום, כמה הצעות מחיר נשארות בלי תשובה יותר משבוע. תרגיל שימושי הוא להקדיש שבוע פשוט לתיוג כל ליד נכנס בחותמת זמן בכל שלב שהוא עובר דרכו, בלי לאוטומט עדיין כלום, רק כדי לראות איפה הפערים באמת נמצאים. גם בלי שום אוטומציה, שבוע התיוג הזה משתלם כשלעצמו, כי הוא חושף למנהל תמונה שלמה שאף אחד לא ראה קודם. בדרך כלל שלב אחד בולט כדליפה הברורה. זה השלב שכדאי לאוטומט ראשון, לפני שנוגעים בכל דבר אחר. כדי שהמשפך יתנהג כמו מכונה, לא צריך לאוטומט כל שלב. צריך לסגור את הדליפה הכי גרועה.

קריאה נוספת