Автоматизация воронки продаж: как построить машину для заработка
Воронка, которая держится на памяти
Спросите большинство отделов продаж, где теряются лиды, и они укажут на верх воронки: мало лидов приходит. Посмотрите на реальные цифры - и утечка чаще всего совсем в другом месте, на стыках между этапами. Лид заполнил форму и два дня лежит во входящих. Отправили коммерческое предложение, и никто не перезвонил, потому что менеджер, который его отправил, занялся чем-то другим. Воронке не хватает не притока лидов, она протекает в середине, и протекает потому, что сейчас всё держится на том, вспомнит ли человек сделать следующий шаг. Большинство CRM уже показывают воронку с этапами и датами, но почти никто не настраивает простой вид, который показывает, какие сделки дольше всего молчат, поэтому информация, способная поймать утечку, обычно просто лежит без дела.
Где на самом деле утечки
Типичная воронка проходит через несколько этапов: приходит лид, кто-то оценивает, стоит ли им заниматься, уходит предложение или счёт, идёт переписка, и сделка либо закрывается, либо остывает. Каждая стрелка между этими этапами - момент, когда человек должен что-то заметить и на это отреагировать. Заметить, что с лидом не связались за 24 часа. Заметить, что предложению уже неделя, а ответа нет. Заметить, что лид «может быть позже» дошёл до момента, когда это «позже» должно было наступить. Ничего из этого не требует суждения. Это требует памяти, а память - именно то, что первым ломается, когда человек одновременно ведёт сорок открытых сделок, тем более если половина из них застряла на разных этапах без единой системы напоминаний, которая бы их связывала.
Что значит «машина» на практике
Превратить воронку в нечто, работающее как машина, не значит заменить отдел продаж софтом. Это значит, что переход между этапами перестаёт зависеть от того, вспомнит ли человек, и начинает зависеть от правила, которое срабатывает автоматически, обычно по расписанию - раз в день или раз в несколько часов, а не когда кому-то случайно пришло в голову проверить. Если предложение висит без ответа три рабочих дня, уходит напоминание и в списке менеджера появляется задача - без того, чтобы кто-то проверял таблицу и замечал тишину. Если с лидом не связались в течение часа после обращения, он помечается до того, как остынет. Разговор с клиентом всё ещё требует человека. Учёт того, когда этот разговор должен состояться, - нет. Настройка такого правила в большинстве CRM занимает не больше часа, потому что нужные поля - дата последнего контакта и статус сделки - там уже есть.
Второй стык: сортировка лидов в момент прихода
Отслеживание - не единственное место, где протекает воронка. Небольшая страховая брокерская контора, получающая пятьдесят входящих лидов в неделю с сайта-сравнителя, раньше обращалась со всеми одинаково: свободный менеджер брал следующего по очереди. Это значило, что лид, готовый купить сегодня, иногда ждал позади трёх лидов, которые ещё только сравнивали варианты на следующий год. С простым правилом скоринга, встроенным в форму заявки, - например, основанным на том, истекает ли у человека текущий полис в этом месяце, - горячие лиды сразу направляются к тому агенту, который сейчас свободен, а более холодные попадают в цепочку прогрева, которая напоминает о себе через несколько недель, а не требует внимания немедленно. Настройка такого правила обычно занимает у брокера меньше дня, потому что вопросы в форме заявки уже и так существуют, просто раньше никто не использовал ответы для маршрутизации. Сам разговор не изменился. Изменилось то, какой лид первым доходит до человека.
Небольшая ремонтная компания, конкретно
Представим небольшую компанию по ремонту квартир, которая отправляет около пятнадцати смет в месяц. Раньше повторный контакт случался тогда, когда владелец о нём вспоминал: одним клиентам перезванивали через два дня, других забывали, пока клиент уже не нанимал кого-то другого. С базовым автоматическим сценарием отправка сметы запускает проверку через три дня: если ответа нет, система отправляет короткое персонализированное сообщение, где упоминается конкретный объект работ и названная цена, а не общее «просто напоминаем о себе», и создаёт напоминание-задачу для владельца позвонить лично, если после второй попытки ответа всё ещё нет. Если клиент отвечает, сценарий останавливается, и дальше ведёт человек. Конверсия растёт не потому, что автоматизация «умная», а потому, что фиксированный процент смет, которые раньше молча забывались, теперь получает напоминание каждый раз без исключений.
Где автоматизации не место
Есть реальный соблазн заавтоматизировать те части воронки, которые на самом деле требуют человека: переговоры, работу с возражениями, момент, когда клиент хочет поговорить с тем, кто понимает именно его ситуацию. Автоматизация напоминаний и маршрутизации как раз освобождает время для такого разговора. Автоматизация самого разговора, особенно полностью без лёгкого пути к живому человеку, обычно раздражает клиентов, которые уже почти готовы купить и просто хотят честного ответа на конкретный вопрос, а клиент, который чувствует, что с ним общается скрипт, а не человек, - это клиент, который снова начинает присматриваться к другим вариантам.
С чего реально начать
Отправная точка - не новая CRM и не новая платформа автоматизации, а честная карта текущей воронки с реальными цифрами по каждому этапу: сколько лидов приходит, с каким процентом связываются в течение суток, сколько предложений остаются без ответа больше недели. Полезное упражнение - потратить неделю просто на то, чтобы помечать каждый входящий лид временной меткой на каждом этапе, через который он проходит, ничего пока не автоматизируя, просто чтобы увидеть, где на самом деле пробелы. Даже без единой автоматизации эта неделя разметки часто окупается сама по себе, потому что показывает руководителю картину, которую раньше никто не видел целиком. Обычно один этап выделяется как очевидная утечка. Именно его стоит автоматизировать первым, прежде чем трогать что-либо ещё. Чтобы воронка работала как машина, не нужно автоматизировать каждый этап. Нужно закрыть худшую утечку.