Автоматический ретаргетинг: как вернуть не купивших посетителей
Большинство людей, которые заходят на сайт или кликают по рекламе, не покупают с первого раза. Это не провал, а просто природа покупок: человек заинтересовался, отвлёкся и пошёл дальше. Вопрос не в том, как это остановить. Вопрос в том, что делать дальше.
Посетитель, за которого вы уже заплатили
Тот, кто кликнул по вашей рекламе или открыл сообщение в WhatsApp, уже что-то вам стоил: рекламный бюджет, время сотрудника, или и то и другое. Дать этому человеку раствориться в толпе - самый дорогой способ потерять лида, ведь вы уже заплатили за то, чтобы привлечь его внимание. Ретаргетинг - это просто решение не тратить впустую первый контакт.
Разница похожа на разницу между платой за разговор и платой за мимолётный взгляд. Холодная реклама незнакомцу покупает именно взгляд, каждый раз по полной цене. Своевременное сообщение тому, кто уже проявил интерес, стоит малую долю этого и стартует с куда более тёплой позиции, ведь самое сложное, привлечь внимание вообще, уже случилось.
Как на самом деле выглядит автоматический ретаргетинг
Это не одна большая ремаркетинговая реклама для всех, кто когда-либо заходил на сайт. Хороший ретаргетинг сегментирован по тому, что человек реально сделал: посмотрел товар, но не спросил про него, задал вопрос, но не забронировал, забронировал звонок, но не пришёл. Каждая группа получает своё, конкретное продолжение, а не одинаковое «вернитесь к нам!». Автоматизация - это то, что делает такую сегментацию возможной без человека, вручную помечающего каждого посетителя.
На практике это может означать, что человеку, смотревшему товар, приходит сообщение именно с тем товаром, который он смотрел, а тому, кто задал вопрос и замолчал, приходит прямой ответ на этот вопрос, а не общий толчок. Именно эта конкретика делает сообщение похожим на продолжение разговора, а не на рекламу, и обычно именно это решает, ответит человек или нет.
Время решает больше, чем текст сообщения
Напоминание, отправленное через час после того, как человек ушёл из чата на середине разговора, воспринимается совсем иначе, чем то же самое сообщение через три дня. Автоматические системы реагируют за минуты, пока интерес ещё тёплый, а ни одна команда, проверяющая дашборд раз в день, реально с этим не сравнится. Содержание сообщения обычно значит меньше, чем думают маркетологи. Именно время решает, прочитают ли его вообще.
Есть и момент, когда напоминание перестаёт помогать и начинает раздражать, и этот момент наступает быстрее, чем думает большинство бизнесов. У хорошей автоматической цепочки есть естественный конец: два-три сообщения с разумным интервалом, а потом тишина, а не бесконечная капель, которая просто приучает человека игнорировать бренд полностью.
Где это идёт не так
Ретаргетинг получает плохую репутацию, когда это просто одна и та же реклама, преследующая человека по всему интернету без учёта того, что он уже сделал. Если человек уже купил, не стоит показывать ему ту же самую рекламу, которая его убедила. Если человек уже отказал на звонке, не стоит через неделю предлагать то же самое снова. Решение - не меньше касаний, а более умные, которые учитывают, что реально произошло.
С чего реально начать
Начните с самой большой утечки: этапа, на котором отваливается больше всего людей, не купив. Постройте одну автоматическую цепочку именно для этого этапа, с чёткой точкой остановки, как только человек купит или явно откажется. Проверьте, действительно ли она возвращает продажи, прежде чем расширять её на остальные этапы воронки.