Автоматизация возврата брошенных корзин в интернет-магазине
Где-то между "добавить в корзину" и "оформить заказ" большинство покупателей просто уходят. По отраслевым данным средний процент брошенных корзин превышает 70%. То есть из десяти человек, наполнивших корзину, семеро уходят без оплаты. Это не проблема, которую решает более удачный заголовок. Это проблема процесса, и одна из немногих в электронной коммерции, где автоматизация окупается почти сразу.
Почему корзины вообще бросают
Прежде чем строить цепочку возврата, полезно понять, что именно вы пытаетесь вернуть. Классический виновник: стоимость доставки, которая всплывает слишком поздно в процессе оформления. Ещё одна причина: обязательная регистрация перед оплатой. Медленная страница на мобильном, поле для промокода, которое заставляет усомниться ("подождите, у меня же был код"), отсутствующий на видном месте значок безопасности: любая из этих мелочей способна вернуть готового к покупке человека обратно к простому просмотру каталога.
Часть брошенных корзин, это просто витринный просмотр, и никакая автоматизация не превратит зашедшего "посмотреть" в покупателя. Но заметная доля брошенных корзин принадлежит людям, которые собирались купить и просто отвлеклись, растерялись или наткнулись на неожиданное препятствие в процессе оформления. Именно за этой группой стоит побегать.
Что на самом деле делает автоматизация возврата корзин
В самом простом виде автоматизация возврата корзин отслеживает одно событие: корзина заполнилась и затем какое-то время оставалась без движения. Как только это происходит, запускается цепочка сообщений, обычно это сочетание email, SMS и всё чаще WhatsApp, задача которых вернуть покупателя и довести заказ до оплаты.
Автоматическая часть здесь не только в отправке. Дело в логике за ней: какой канал использовать для какого клиента, сколько времени ждать перед первым сообщением, что писать, если на второе сообщение не ответили, и когда прекращать попытки. Если всё настроено грамотно, система тихо работает в фоне и возвращает часть выручки, которая иначе просто исчезла бы из отчётов.
Тайминг: первое сообщение важнее всех остальных
Основная часть возвращаемой выручки приходится на первый час после того, как корзину бросили. Сообщение, отправленное в течение 30-60 минут, обычно работает заметно лучше, чем то же сообщение на следующий день, в основном потому, что покупатель ещё помнит, что хотел купить и зачем. Это похоже на разницу между звонком через пять минут после сорвавшегося разговора и звонком на следующий день. Смысл сообщения тот же, но шансы, что оно попадёт в цель, совсем другие.
Рабочая цепочка обычно выглядит примерно так: мягкое напоминание в течение первого часа, второе сообщение с чуть большими подробностями (фото товара, повод вернуться) примерно сутки спустя, и финальное сообщение через два-три дня, которое признаёт, что покупатель, возможно, уже передумал, и предлагает последний простой способ завершить оформление. После этого стоит остановиться. Преследование клиента целую неделю почти никогда не конвертирует и портит впечатление от бренда в его почтовом ящике.
Что писать, а что лучше опустить
Лучше всего работают сообщения, которые звучат как полезное напоминание, а не мольба. "Вы оставили кое-что в корзине, вот оно, вот ссылка на оплату" делает почти всю работу сама по себе. Искусственная срочность вроде "осталось всего 2 штуки", когда на складе их сорок, со временем начинает работать против бренда, потому что клиенты замечают этот приём и перестают ему доверять.
Скидки часто используют в третьем сообщении цепочки, но с ними стоит быть аккуратными. Если приучить покупателей к тому, что за брошенную корзину всегда дают промокод, часть из них начнёт бросать корзины намеренно. Если скидку всё же предлагать, лучше сделать её небольшой и честной, а не превращать в стандартный шаг по умолчанию.
Не каждая корзина заслуживает одинакового обращения
Покупатель, бросивший заказ на 300 шекелей, и покупатель, бросивший заказ на 6000 шекелей, не должны получать одинаковую по умолчанию цепочку сообщений. Дорогие корзины часто оправдывают другой канал (звонок или сообщение в WhatsApp от живого человека, а не только автоматические письма), более внимательный тон или передачу оператору, если товар достаточно сложный и вероятны вопросы. Автоматизация должна сама разбирать рутинные случаи и передавать исключения человеку, а не пытаться одинаково обрабатывать всё подряд независимо от суммы заказа.
Сегментация важна и по истории клиента. Новый посетитель, впервые бросивший корзину, это совсем другая история, чем постоянный клиент, купивший у вас уже пять раз. Постоянному клиенту уже доверяют, и сообщение для него может быть короче и прямее.
Связь с остальными системами
Автоматизация возврата корзин хорошо работает только тогда, когда она реально подключена к системам, которые уже управляют магазином: платформа электронной коммерции для данных о корзине и остатках, CRM или база клиентов для истории покупок, и те каналы связи, которыми клиенты пользуются на самом деле, а не только те, которые проще всего настроить. Цепочка возврата, которая не видит, что клиент уже оплатил заказ через другой канал, продолжит бодро слать письма человеку, который уже заплатил, а это как раз то, что заставляет автоматизацию выглядеть небрежной вместо полезной.
Здесь же должна быть предусмотрена передача оператору. Если покупатель отвечает на письмо о брошенной корзине вопросом, этот ответ должен попасть туда, где его реально увидит человек, а не потеряться в автоматическом почтовом ящике.
Частые ошибки, которых стоит избегать
Самая распространённая ошибка: относиться к возврату корзин как к разовой настройке, а не как к процессу, который нужно отслеживать и корректировать. Тайминг сообщений, тон и порог для скидок со временем устаревают вместе с ассортиментом и клиентами. Вторая частая ошибка: слать письма о брошенной корзине людям, которые ушли из-за сбоя в оформлении заказа, а не потому что передумали. Если саму причину не исправить, автоматизация просто маскирует проблему, вместо того чтобы её решать. Стоит время от времени проверять сам процесс оформления заказа, а не только сообщения, которые идут вслед за ним.
С чего начать, не переусложняя
Чтобы увидеть результат, не нужна сложная система. Базовая цепочка из трёх сообщений, подключённая к данным о корзинах вашего магазина, сама по себе вернёт заметную часть заказов, которые иначе были бы потеряны. Дальше улучшения (сегментация, несколько каналов, более точный тайминг) можно добавлять постепенно, ориентируясь на то, что реально работает для ваших клиентов.
Есть повторяющийся процесс, который съедает часы?
Опишите его в двух словах, и мы покажем, как автоматизация сработает на ваших данных.
Связаться с нами