פרסום וקמפיינים

הקצאת תקציב פרסום אוטומטית בין קמפיינים

כל יום שני חוזר אותו טקס קטן: בודקים את המספרים של השבוע שעבר, מגלים שקמפיין אחד בלע תקציב בלי להניב הרבה, ומעבירים ידנית תקציב לקמפיין שבאמת המיר. ביום רביעי המנצח כבר מתחלף. רוב העסקים מריצים את הלופ הזה בעבודת יד, שבוע מאחורי הנתונים, כלומר הכסף שהיה צריך לזוז ביום שלישי לא זז עד הבדיקה הבאה ביום שני.

הטלטול בטבלת האקסל שרוב העסקים עדיין עושים

נניח קליניקה שמריצה שלושה קמפיינים בגוגל אדס: אחד להלבנת שיניים, אחד לשתילים, אחד לבדיקות כלליות. קמפיין ההלבנה ממיר בעלות למבקר שהיא מחצית מהשניים האחרים, אבל התקציבים נקבעו פעם אחת, לפני חודשים, ואף אחד לא נגע בהם מאז. אחראי השיווק מציץ בדשבורד מדי פעם, מרגיש שמשהו צריך להשתנות, וממשיך למשימה הבאה. שום דבר לא מתעדכן עד שמישהו מקדיש לזה זמן, ובינתיים הקמפיין הוציא עוד כמה מאות שקלים על לידים שעולים כפול ממה שהם צריכים לעלות.

זו לא כשל של תשומת לב. זו בעיה מתמטית שמתחזה למשימה. אדם שבודק שלושה קמפיינים פעם בשבוע יכול להספיק. אדם שבודק שנים עשר קמפיינים בגוגל, פייסבוק וטיקטוק, כל אחד עם קצב ההוצאה שלו ועקומת הביצועים שלו, לא יכול באופן ריאלי לתפוס כל שינוי בזמן כדי לפעול לפיו.

מה הקצאה אוטומטית עושה בפועל

הקצאת תקציב אוטומטית עוקבת אחרי ביצועי הקמפיינים קרוב מאוד לזמן אמת, ומעבירה תקציב לכיוון מה שמניב תוצאות בעלות סבירה, בזמן שהיא מצמצמת את מה שלא. המנגנון יכול להיות פשוט כמו כלל, למשל להוריד את התקציב היומי ב-20% אם העלות לליד עולה מעל סף מסוים שלושה ימים ברצף, או מורכב כמו מודל ששוקל יחד את שיעור ההמרה, העלות, וקצב ניצול התקציב שנותר. בכל מקרה, המשימה אחת: להעביר כסף למה שעובד בלי לחכות שמישהו ישים לב ביום שני.

דרך נוחה לחשוב על זה: פלטפורמת הפרסום שלכם כבר מחליטה מי רואה איזו מודעה בתוך קמפיין בודד, ומתמחרת במכרזים בודדים בשבריר שנייה. כלי הקצאה עושים את אותו סוג של כוונון מתמיד, רק שלב אחד מעל, בין קמפיינים ולא בין חשיפות בודדות.

דוגמה קטנה: קמפיין שמיועד לקהל שעובד מהבית מתפקד אחרת בימי שישי אחר הצהריים, כשכולם כבר במצב רוח של סוף שבוע, לעומת יום שלישי בבוקר. כלל הקצאה פשוט יכול לקצץ בתקציב שעות אחר הצהריים ביום שישי ולהעביר אותו לשעות הבוקר, בלי שאף אחד יצטרך לשים לב לזה בזמן אמת.

כללים שאפשר לסמוך עליהם מול אופטימיזציה שצריך לפקח עליה

יש הבדל ממשי בין כלל סף לבין אופטימייזר אוטומטי מלא, וכדאי לדעת באיזה מהם בדיוק משתמשים. כלל כמו "להעביר 10% מהתקציב מהחלש למוביל כל שלושה ימים" שקוף. אפשר לקרוא אותו, לנחש מה הוא יעשה, ולהסביר אותו לרואה החשבון במשפט אחד.

אופטימייזר מבוסס למידה פחות צפוי מעצם טבעו. הוא מגיב מהר יותר ויכול לתפוס דפוסים שכלל פשוט יפספס, כמו קמפיין שמתפקד טוב בבקרים בימי חול וחלש בשאר הזמן. אבל הוא גם צריך מספיק נתונים כדי ללמוד מהם, וקמפיין עם עשרה המרות בחודש כמעט ולא מספק לו סיגנל מספיק. ברוב העסקים הקטנים, להתחיל עם כללים ברורים ולעבור למערכת מבוססת למידה רק כשלקמפיין יש נפח אמיתי, זה סדר הפעולות הבטוח יותר.

מה נשאר קבוע, לא משנה כמה אוטומטי זה הופך

אוטומציה של הזרמת כסף בין קמפיינים אינה אותו דבר כמו אוטומציה של השיקול מה העסק צריך בכלל להריץ. הגדרות בטיחות מותג, תקרת הוצאה יומית מקסימלית, איזה קמפיינים כשרים לקבל תקציב נוסף, וחריגים עונתיים כמו דחיפה לחג או השקה חד פעמית, עדיין צריכים מישהו שקובע את הגבולות. המערכת צריכה להעביר כסף בתוך גדר שמישהו בנה בכוונה, לא להחליט איפה הגדר עומדת.

כדאי לשמור על בדיקה שבועית פשוטה גם אחרי שהאוטומציה רצה: חמש דקות להסתכל לאן הכסף בפועל זז ואם זה עדיין מתאים למה שהעסק צריך למכור החודש. אוטומציה מסירה את העבודה היומית הידנית. היא לא מסירה את הביקורת האקראית.

תוך פלטפורמה אחת מול בין כמה פלטפורמות

הקצאת תקציב אוטומטית בתוך גוגל אדס או בתוך מנהל המודעות של פייסבוק היא הגרסה הקלה יותר של הבעיה, כי לפלטפורמה כבר יש נתוני ביצועים מפורטים וכלים מוכנים לזה. הקצאה בין פלטפורמות, החלטה אם התקציב הנוסף של החודש יילך לחיפוש בגוגל או לרימרקטינג בפייסבוק, קשה יותר, כי משווים מספרים שנמדדים בשתי מטבעות שונות: חלונות ייחוס שונים, הגדרות דיווח שונות של "המרה". עסקים שמריצים תקציב משמעותי על יותר מפלטפורמה אחת צריכים בדרך כלל שכבה מעל שתיהן, שמכניסה את הנתונים למקום אחד לפני כל תזוזה, ולא לסמוך על הכלים המובנים של כל פלטפורמה להשוות את עצמה בצורה הוגנת מול המתחרה.

מתי זה שווה להקים

זה משתלם מהרגע שמריצים יותר משני או שלושה קמפיינים פעילים עם הבדל ביצועים ממשי ביניהם, כי זה בדיוק הפער שבדיקה ידנית שבועית ממשיכה לפספס. אם מריצים קמפיין אחד לקהל אחד, אין עדיין בין מה להעביר תקציב, והשימוש הטוב יותר בזמן הוא לבנות זווית שנייה שכדאי להשוות אליה.

זה גם לא תיקון לקמפיינים שכולם מתפקדים חלש יחד. להעביר תקציב בין שלושה קמפיינים מפסידים רק מוצא לכם את המפסיד הכי פחות גרוע, מהר יותר. לתקן קודם את ההצעה והטירגוט, ואז לתת לאוטומציה לכוון את התקציב לכל גרסה שמרוויחה אותו.

יש לכם תהליך שחוזר על עצמו ושורף שעות?

ספרו לנו עליו בכמה מילים, ונראה לכם איך אוטומציה תעבוד על הנתונים שלכם.

דברו איתנו

קריאה נוספת