פרסום וקמפיינים

דפי נחיתה מותאמים אישית עם AI שמשתנים לפי המבקר

רוב דפי הנחיתה נבנים פעם אחת ואז מתייחסים אליהם כמו לשלט על קיר: תולים, מדליקים אור, ולא נוגעים בהם חודשים. זה היה עובד מצוין אם כל המבקרים היו מגיעים באותו מצב רוח, מאותו מקור, ומחפשים את אותו הדבר. הם לא. מישהו שהקליק על מודעת פייסבוק בנושא "צ'אטבוטים לקליניקות" ומישהו שחיפש בגוגל "מחיר אוטומציה לעסק קטן" לא ממש דומים, חוץ מזה ששניהם נחתו על אותו URL, ועסקים רבים מראים לשניהם בדיוק את אותה פסקה.

דף אחד, שלושה מבקרים שונים

נניח קליניקת שיניים שמריצה שתי קמפיינים: אחד על הלבנת שיניים, אחד על שתילים. לוחצים על אחד מהם ונוחתים על דף השירותים הכללי של הקליניקה, שנפתח במשפט על "טיפול שיניים מקיף". נכון באופן טכני. חסר תועלת לגמרי למי שלחץ בדיוק כי הוא רוצה שיניים לבנות לפני חתונה. דף נחיתה עם התאמה אישית ב-AI קולט מאיזו מודעה או חיפוש הגיע המבקר, ומחליף את הכותרת, את התמונה הראשית ואת הפסקה הראשונה בהתאם, בזמן שטופס קביעת התור בתחתית נשאר זהה. המבקר מרגיש שהדף נבנה בשבילו, וזה נכון, בתחום מצומצם אבל אמיתי.

מבקר חוזר הוא מקרה שלישי שכדאי לטפל בו בנפרד. אם מישהו גלל כבר אתמול דרך מחירון, להציג לו שוב את אותו הסבר בסיסי על "מה זה אוטומציה" מבזבז את הזמן שלו ושלכם. דף שמכיר ביקור חוזר יכול לדלג ישר למחשבון המחיר או לווידג'ט קביעת התור, בהנחה שהחלק ההסברתי כבר קרה.

מה בדיוק משתנה, ומה לא

זה לא כתיבת דף שונה לכל מבקר. זה היה איטי, יקר, ואפילו קצת מוזר. זה קרוב יותר לכמה בלוקים מתוך הדף: הכותרת, התמונה הראשית, אולי פסקה תומכת אחת, וטקסט כפתור הפעולה. שדות הטופס, סימני האמון, השורה המשפטית בתחתית וההצעה המרכזית נשארים קבועים. אפשר לחשוב על זה כאותו בית עם כמה שטיחוני כניסה שונים, שנבחרים לפי מי שעומד בדלת.

התפקיד של ה-AI כאן מוגדר בכוונה בצורה מצומצמת: להתאים את המקור, מונח החיפוש, המכשיר, או סטטוס הביקור של המבקר מול כמה גרסאות תוכן שאושרו מראש, ולבחור את המתאימה. הוא לא מאלתר ניסוח שיווקי חדש בזמן אמת לאדם זר, וזה בדיוק הסוג של טקסט לא מבוקר ולא צפוי שלא כדאי שיופיע בשם העסק שלכם. מישהו מהצוות כותב ומאשר את הגרסאות פעם אחת. המערכת רק מחליטה איזו גרסה מאושרת להציג.

דוגמה קטנה נוספת: מבקר שמגיע ממכשיר נייד בשעת לילה מתנהג אחרת ממבקר שמגיע ממחשב בשעות העבודה. הראשון בדרך כלל ממהר, מגלגל מהר, ורוצה כפתור "התקשרו עכשיו" גדול וברור. השני לרוב קורא יותר ומוכן למלא טופס ארוך יותר. זה לא דורש AI מתוחכם במיוחד, רק חוק פשוט שמחליף את כפתור הפעולה בהתאם למכשיר, אבל ההשפעה על שיעור ההמרה יכולה להיות משמעותית בדיוק כי זה כל כך זול לממש.

איך זה שונה מבדיקת A/B

בדיקת A/B שואלת "איזו גרסה מנצחת לכולם, בממוצע". התאמה אישית שואלת שאלה ממוקדת יותר: "איזו גרסה מנצחת אצל סוג המבקר הזה בדיוק". שניהם שימושיים, והם לא מתחרים זה בזה. עסקים רבים מריצים בדיקת A/B ראשונה כדי לגלות איזו כותרת מנצחת בקרב מבקרים מחיפוש באופן כללי, ואז מוסיפים מעליה התאמה אישית שמחליפה כותרת מנצחת אחרת למבקרים ממודעות לעומת מבקרים מחיפוש אורגני. הבדיקה מראה מה עובד. ההתאמה האישית מחליטה מי רואה מה.

פה יש טרייד-אוף אמיתי שכדאי לציין: התאמה אישית מפצלת את התנועה שלכם לקבוצות קטנות יותר, וקבוצות קטנות יותר גורמות לכל בדיקה להימשך יותר זמן עד שמגיעים לתוצאה בטוחה. אם אתם רק מתחילים עם אולי כמה מאות מבקרים בחודש, כדאי להריץ קודם בדיקת A/B פשוטה ולוודא שהדף הבסיסי טוב, ואז להוסיף מעליו פילוח. התאמה אישית על דף חלש פשוט נותנת כמה דפים חלשים קצת שונים.

מה באמת צריך בשביל להקים את זה

צריך שלושה דברים, ושניים מהם קשורים יותר לסדר פנימי מאשר לטכנולוגיה. ראשית, דרך לתייג תנועה נכנסת לפי מקור, שרוב פלטפורמות הפרסום ו-UTM בסיסי כבר מספקים בחינם. שנית, שתיים או שלוש גרסאות תוכן לכל פלח, שמישהו באמת כתב ואישר, לא AI שמאלתר בפרודקשן. שלישית, חוק שמקשר בין השניים: מבקרים ממקור כזה, או עם מונח חיפוש כזה, או בביקור שני, רואים גרסה ב' במקום גרסה א'.

כדאי גם לשים גבול ברור לכמה פלחים מתחילים איתם. שלושה או ארבעה פלחים טובים, מתועדים ומנוהלים, שימושיים הרבה יותר מעשרים פלחים שאף אחד לא זוכר למה הם קיימים. אם אחרי חודש אתם לא יכולים להסביר במשפט אחד מה ההבדל בין שתי גרסאות, סימן שהפילוח התפזר יותר מכפי שהעסק צריך בשלב הזה.

שום דבר מכל זה לא דורש בניית אתר מחדש. בדרך כלל זה יושב כשכבה מעל דף הנחיתה הקיים, ומחליף בלוקים ספציפיים לפי התג של המבקר. החלק הכבד יותר, אם יש כזה, הוא לוודא שהקמפיינים שלכם מסודרים מספיק כדי שהמערכת תוכל בכלל להבדיל בין קליק ממודעת הלבנה לקליק ממודעת שתילים. שם קמפיינים מבולגן פוגע בהתאמה האישית עוד לפני שהיא התחילה.

איפה זה עוזר, ואיפה זה לא שווה את המאמץ

זה משתלם כשיש לכם פלחי מבקרים נבדלים וברורים, בדרך כלל כתוצאה מהרצת יותר מזווית קמפיין אחת, או כשחלק משמעותי מהתנועה הוא ביקורים חוזרים ולא קליקים קרים. אם מריצים קמפיין אחד פשוט לקהל אחד עם מסר אחד, אין עדיין על מה להתאים, והצעד הנכון הוא לבנות קודם את הקהל ואת הפלחים האלה.

זה גם לא תיקון לדף נחיתה שלא ממיר אצל אף אחד. כותרת מפולחת מעל הצעה מבלבלת או טופס שבור זה עדיין הצעה מבלבלת עם טופס שבור, רק עכשיו בשניים-שלושה צבעים שונים במקצת. לתקן את הדף לפני שמפצלים אותו.

יש לכם תהליך שחוזר על עצמו ושורף שעות?

ספרו לנו עליו בכמה מילים, ונראה לכם איך אוטומציה תעבוד על הנתונים שלכם.

דברו איתנו

קריאה נוספת